“ชาวเน็ตจีนโวย! รถบรรทุกหรูระดับโลก แต่โลโก้ดูเหมือนงานรีพอร์ต” ใช้ฟอนต์คอมฯ ธรรมดา จนคนแห่แซว
สแกนเนีย Scania เวอร์ชันจีน เปลี่ยนโลโก้ภาษาท้องถิ่น แต่โดนวิจารณ์หนัก ใช้ฟอนต์ไมโครซอฟท์ธรรมดา
ในโลกของยานยนต์ “โลโก้” ไม่ได้เป็นเพียงแค่ตัวอักษรหรือสัญลักษณ์ธรรมดา แต่คือภาพลักษณ์ ความน่าเชื่อถือ และตัวตนของแบรนด์ ดังนั้นทุกครั้งที่มีการปรับเปลี่ยน ย่อมถูกจับตามองอย่างใกล้ชิด ล่าสุด ค่ายรถบรรทุกพรีเมียมจากสวีเดนอย่าง สแกนเนีย (Scania) ก็ได้กลายเป็นประเด็นร้อนในจีน หลังเปิดตัวรถหัวลากกึ่งพ่วงรุ่นใหม่ที่ผลิตภายในประเทศ พร้อมกับ โลโก้ภาษาท้องถิ่นที่สร้างเสียงวิพากษ์วิจารณ์ไปทั่วโซเชียล
โลโก้ใหม่ที่ไม่คุ้นตา
รถรุ่น SAS4261GGN001 ที่ถูกยื่นจดทะเบียนกับหน่วยงานกำกับดูแลของจีน ปรากฏว่ามีการเปลี่ยนแปลงโลโก้อย่างชัดเจน ด้านหน้ารถติดคำว่า “สแกนเนีย” ในภาษาท้องถิ่น และยังพิมพ์ซ้ำที่ด้านท้ายอีกสองจุด แต่สิ่งที่ทำให้หลายคนอึ้งก็คือ การเลือกใช้ฟอนต์ Microsoft YaHei ซึ่งเป็นฟอนต์มาตรฐานบนคอมพิวเตอร์ทั่วไป ไม่ได้ผ่านการออกแบบหรือตกแต่งพิเศษใด ๆ เลย
ผลลัพธ์ที่ออกมาคือ โลโก้ที่ดูแข็งทื่อ ขัดกับเส้นสายดีไซน์ของตัวรถ และไม่สื่อถึงความเป็นแบรนด์พรีเมียมที่ทั่วโลกคุ้นเคย หลายคนถึงกับประชดว่า “นี่มันงานระดับวิทยานิพนธ์ปีหนึ่งมากกว่าดีไซน์จากสวีเดน”
ทำไมต้องเปลี่ยนโลโก้?
เบื้องหลังการตัดสินใจนี้ ไม่ใช่เรื่องสุ่มสี่สุ่มห้า แต่เป็นผลจากกลยุทธ์ที่เรียกว่า Localisation หรือการปรับตัวเข้ากับตลาดท้องถิ่น ในประเทศจีน การใช้ชื่อและสัญลักษณ์ภาษาจีนช่วยให้ลูกค้าเข้าใจและจดจำแบรนด์ได้ง่ายขึ้น อีกทั้งยังตอบโจทย์ด้านการจดทะเบียนและการตลาด เพราะหลายบริษัทข้ามชาติต้องการแสดงให้เห็นว่ารถรุ่นนี้ “ผลิตในจีน เพื่อตลาดจีน”
อย่างไรก็ตาม แม้ความตั้งใจจะดี แต่การเลือกใช้ฟอนต์สำเร็จรูปกลับถูกมองว่าเป็น ข้อผิดพลาดพื้นฐานในเชิงดีไซน์ เพราะแทนที่จะสื่อสารความพรีเมียม กลับทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ดูดรอปลงทันตา
ด้านสมรรถนะยังคงมาตรฐานสูง
แม้จะถูกถล่มเรื่องโลโก้ แต่ในแง่สมรรถนะ รถรุ่นนี้ยังคงโดดเด่น มาพร้อมเครื่องยนต์ดีเซลสองตัวเลือก คือ 339 กิโลวัตต์ หรือ 460 PS และ 369 กิโลวัตต์ หรือ 501 PS รองรับน้ำหนักลากสูงสุด 40 ตัน พร้อมทางเลือกติดตั้งระบบกล้องรอบคัน เพื่อช่วยเสริมความปลอดภัยในการใช้งานจริงในภาคธุรกิจขนส่ง
เสียงสะท้อนจากผู้ใช้
ในโลกออนไลน์ มีทั้งเสียงแซวและเสียงตำหนิ บางคนมองว่าเป็น “ความพยายามที่น่าชื่นชม” ที่จะเข้ากับวัฒนธรรมจีน แต่ส่วนใหญ่กลับมองว่าเป็นการ “เสียของ” เพราะสแกนเนียในสายตาคนทั่วโลกคือแบรนด์ที่เต็มไปด้วยความหรูหราและมาตรฐานระดับสูง การใส่ฟอนต์ธรรมดา ๆ ลงไปบนรถบรรทุกหลักหลายล้านบาท จึงทำให้คนรู้สึกไม่เข้ากัน
บทเรียนสำหรับแบรนด์ระดับโลก
กรณีนี้สะท้อนให้เห็นว่า การปรับตัวเพื่อเข้ากับตลาดท้องถิ่นเป็นสิ่งสำคัญ แต่ก็ต้องทำอย่างรอบคอบ โดยเฉพาะในอุตสาหกรรมที่ภาพลักษณ์แบรนด์มีความหมายมหาศาล “โลโก้” อาจเป็นแค่รายละเอียดเล็ก ๆ ในสายตาบางคน แต่สำหรับผู้บริโภค มันคือสิ่งแรกที่สื่อถึงคุณค่าและมาตรฐานทั้งหมดของสินค้า
บทสรุป
ความพยายามของสแกนเนียที่จะสร้างความใกล้ชิดกับตลาดจีน ผ่านโลโก้ภาษาท้องถิ่น อาจเป็นก้าวที่ตั้งใจดี แต่กลับสะดุดตรงความใส่ใจในดีไซน์ จนกลายเป็นประเด็นลบมากกว่าบวก ท้ายที่สุดแล้ว แบรนด์อาจต้องหันกลับไปทบทวนว่า “การเข้ากับท้องถิ่น” ไม่ได้หมายถึงการลดทอนมาตรฐาน แต่คือการหาสมดุลระหว่าง ความเป็นเอกลักษณ์ระดับโลก กับ ความเข้าใจวัฒนธรรมท้องถิ่น อย่างแท้จริง
Scania เป็นบริษัทผู้ผลิตรถบรรทุกและรถบัส จากประเทศสวีเดน
- ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1891
- สำนักงานใหญ่ตั้งอยู่ที่เมือง Södertälje (เซอเดอร์เทลีย์) ประเทศสวีเดน
- ปัจจุบันเป็นบริษัทย่อยที่อยู่ภายใต้กลุ่ม Volkswagen Group (ผ่าน Traton SE)
