วันที่รถญี่ปุ่นเสียบัลลังก์ในจีน EV จีนไม่ได้มาแย่งตลาด แต่มาเปลี่ยนทั้งเกม
10 พฤษภาคม 2026 ค่ายรถยนต์สัญชาติญี่ปุ่นกำลังเผชิญกับความท้าทายในการเอาชีวิตรอดที่รุนแรงที่สุดในประวัติศาสตร์บนแผ่นดินจีน ตัวเลขยอดขายที่พังทลายและส่วนแบ่งการตลาดที่หดหายสะท้อนให้เห็นถึงวิกฤตเชิงโครงสร้างที่หยั่งรากลึก จากที่เคยครองส่วนแบ่งการตลาดสูงถึง 23.1% เมื่อห้าปีก่อน ปัจจุบัน (ปี 2025) ตัวเลขดังกล่าวร่วงหล่นลงมาเหลือเพียง 9.67%
ภาพความขัดแย้งที่ชัดเจนที่สุดเกิดขึ้นในเดือนเดียวกันนี้ เมื่อ 广汽本田 (GAC Honda) ทำยอดขายในเดือนเมษายนได้เพียง 5,100 คัน ซึ่งเป็นการดิ่งลงเหวถึง 72.42% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า ในขณะที่อีกฟากฝั่ง Nissan กลับประกาศเป้าหมายที่ดูสวนทางกับความเป็นจริงว่าจะทะยานสู่ยอดขาย 1 ล้านคัน ความย้อนแย้งนี้เป็นเหมือนบาดแผลฉกรรจ์ที่เปิดเปลือยให้เห็นถึงความสับสนและจุดจบที่กำลังคืบคลานเข้ามาของอุตสาหกรรมยานยนต์ญี่ปุ่นในตลาดที่ใหญ่ที่สุดในโลก
การพังทลายของ Honda ยอดขายที่ร่วงหล่นราวกับหิมะถล่ม
หากย้อนกลับไปเมื่อ 5 ปีก่อน การบอกว่า Honda จะขายรถในจีนได้เพียงเดือนละ 5,000 กว่าคัน คงถูกมองว่าเป็นเรื่องตลกขบขัน เพราะในยุคทอง Honda เคยทำยอดขายทะลุ 1.6 ล้านคันต่อปี แต่ตัวเลขสรุปของปี 2025 กลับเหลือเพียง 645,300 คัน และในไตรมาสแรกของปี 2026 ทำไปได้เพียง 122,000 คัน (เฉพาะเดือนมีนาคมยอดร่วงไป 34.34%) ยอดขายระดับนี้ไม่เพียงแต่ถูกทิ้งห่างจากแบรนด์เจ้าถิ่นอย่าง BYD หรือ Geely แต่ยังพ่ายแพ้ให้กับสตาร์ทอัพ EV หน้าใหม่อย่าง Li Auto และ Leapmotor อย่างราบคาบ
วิกฤตนี้ไม่ได้เกิดจากการ “ไม่มีรถรุ่นใหม่” Honda มีผลิตภัณฑ์ครบทุกเซกเมนต์ ทั้งซีดาน SUV MPV เครื่องยนต์สันดาป ไฮบริด ปลั๊กอินไฮบริด และ EV ล้วนแต่ “ทำได้ทุกอย่าง แต่ไม่ดีสักอย่าง” ตัวอย่างที่ชัดเจนคือรถยนต์ไฟฟ้าล้วนรุ่น P7 ที่ตั้งราคาเริ่มต้นเกือบ 200,000 หยวน หรือ 946,000 บาท แต่ให้ขนาดตัวถังความยาวเพียง 4,750 มม. ซึ่งในตลาดจีน แบรนด์ท้องถิ่นสามารถให้สเปกนี้ได้ในราคาเพียง 120,000 หยวนเท่านั้น หรือ 568,000 บาท
ผลลัพธ์คือการตัดสินใจกลืนเลือดของ Honda ในเดือนเมษายน 2026 ด้วยการประกาศ เตรียมปิดโรงงาน 2 แห่ง ได้แก่ โรงงาน GAC Honda ในกวางโจว (ปิดมิถุนายน 2026) และ Dongfeng Honda ในอู่ฮั่น (ปิดปี 2027) ลดกำลังการผลิตรถยนต์สันดาปลงถึง 40% (จาก 1.2 ล้านคัน เหลือ 720,000 คัน) นักวิเคราะห์มองว่ากลยุทธ์การเปลี่ยนผ่านสู่ EV ของ Honda ชะงักงัน แบรนด์ย่อยใหม่อย่าง “烨 (Ye)” ก็ยังคงถูกควบคุมทิศทางจากสำนักงานใหญ่ที่ญี่ปุ่น ทำให้ไม่ตอบโจทย์ผู้บริโภคชาวจีน
การดิ้นรนของ Toyota เสาหลักสุดท้ายที่ต้องยอมทิ้ง “มูลค่าแบรนด์” เพื่อความอยู่รอด
ในบรรดา 3 ทหารเสือ Toyota ถือเป็นค่ายที่ประคองตัวได้ดีที่สุด ยอดขายเดือนเมษายน 2026 อยู่ที่ 142,600 คัน (เติบโต 20%) และปิดปี 2025 ด้วยยอดกว่า 1.78 ล้านคัน ทว่าความอยู่รอดนี้แลกมาด้วยการสูญเสียความขลังของแบรนด์ (Brand Premium) อย่างสิ้นเชิง
Lexus ซึ่งเคยเป็นสัญลักษณ์แห่งความสำเร็จที่ลูกค้าต้อง “ยอมจ่ายเงินเพิ่มหลักหมื่นหยวนเพื่อรอคิวรับรถ” ปัจจุบันแม้จะอัดโปรโมชันลดราคาถึง 80,000 หยวน หรือ 378,000 บาท ก็ยังไม่มีใครสนใจ รถ SUV ไฟฟ้าเรือธงแบบ 3 แถวที่จัดเต็มทั้ง LiDAR และชิป Nvidia ThorU กลับทำยอดขายในไตรมาสแรกของปี 2026 ได้เพียง 39,000 คัน หดตัวลง 4.3%
ขณะเดียวกัน GAC Toyota ต้องพึ่งพายอดขายจากซับแบรนด์ที่เน้นความคุ้มค่าอย่าง bZ / BoZhi โดยรุ่น 3X ทำยอดขายทะลุหมื่นคัน แต่นี่คือภาพสะท้อนว่า Toyota ไม่สามารถขายรถด้วย “โลโก้สามห่วง” ในราคาพรีเมียมได้อีกต่อไป แต่ต้องลงมาคลุกฝุ่นสู้ด้วยสงครามราคา (Price War) เช่นเดียวกับรถยนต์ท้องถิ่น
“เมื่อก่อนเรานั่งรอให้ลูกค้าเข้ามาขอส่วนลด แต่เดี๋ยวนี้เราต้องวิ่งตามตื๊อลูกค้าให้มาทดลองขับ ลูกค้าเดินเข้ามาถามว่า รถคุณแพงกว่า BYD หมื่นหยวน มันดีกว่าตรงไหน? เราตอบได้แค่ว่า Toyota ทนทาน… แต่ตอนนี้คำว่า Toyota มันไม่ได้มีมูลค่าพอที่จะทำให้ลูกค้าควักเงินจ่ายแพงกว่าแล้ว”
— ตัวแทนจำหน่าย Toyota ในภาคเหนือของจีนAdvertisement Advertisement
Nissan อดีตยักษ์ใหญ่ที่กำลังถูกลืมเลือน
หาก Honda คือคนที่ล้มเร็วที่สุด และ Toyota คือคนที่เจ็บน้อยที่สุด Nissan ก็คือ “คนที่กำลังเลือนหายไปจากความทรงจำ” ยอดขายปี 2025 ของ Nissan ลดลงเหลือ 653,000 คัน ซึ่งเป็นการหดตัวติดต่อกันปีที่ 7 หายไปถึง 60% จากจุดสูงสุดที่เคยทำได้ 1.56 ล้านคัน
แม้ในไตรมาส 1 ปี 2026 จะเห็นสัญญาณบวกเล็กๆ (เติบโต 7.2%) จากรถรุ่นใหม่อย่าง Pathfinder และ Qashqai รวมถึงรถ EV อย่าง N7 ที่ทำยอดขายได้ทะลุ 5,000 คัน แต่การที่ผู้บริหารประกาศเป้าหมายยอดขาย 1 ล้านคัน กลับถูกมองว่าเป็นเพียงวาทกรรมปลุกใจที่ห่างไกลความจริง เพราะยอดขายส่วนใหญ่ยังกระจุกตัวอยู่แค่ในเมืองหลัก (Tier 1-2) และต้องใช้กลยุทธ์ “หั่นราคาแลกยอด” ซึ่งไม่อาจสร้างการเติบโตที่ยั่งยืนได้
แบรนด์ระดับรอง การสูญพันธุ์ที่เกิดขึ้นแล้ว
สำหรับค่ายรถระดับรอง (Tier 2) โอกาสในการดิ้นรนได้จบลงแล้ว แบรนด์อย่าง Mitsubishi, Suzuki และ Acura ได้ถอนตัวออกไปอย่างเป็นทางการ ขณะที่ Subaru และ Infiniti มีสถานะไม่ต่างจาก “โบราณวัตถุ” ที่หาดูได้ยากบนท้องถนน ส่วน Mazda ทำยอดขายในเดือนมีนาคม 2026 ได้เพียง 2,941 คัน (รุ่นหลักอย่าง CX-50 ขายได้ 421 คัน) แต่กลับตั้งเป้าหมายยอดขายปีนี้ไว้ที่ 120,000 คัน ซึ่งเป็นการหลอกตัวเองอย่างสมบูรณ์ โชว์รูม Mazda หลายแห่งในจีนปัจจุบันถูกดัดแปลงเป็นอู่ซ่อมรถแท็กซี่ไปแล้ว
ชำแหละรากเหง้าปัญหา ใครคือคนปิดประตูตายสำหรับรถญี่ปุ่นในจีน?
ความพ่ายแพ้ของค่ายรถญี่ปุ่นไม่ได้เกิดจากการผงาดขึ้นของแบรนด์จีนเพียงอย่างเดียว แต่มาจากความผิดพลาดเชิงโครงสร้างที่สะสมมานาน:
- โครงสร้างการร่วมทุน (Joint Venture) ที่ล่าช้า: การตัดสินใจทุกอย่างต้องส่งกลับไปให้สำนักงานใหญ่ที่ญี่ปุ่นอนุมัติ ในขณะที่แบรนด์จีนอย่าง BYD หรือ Zeekr สามารถออกรถใหม่หรืออัปเดตโมเดลได้ทุกๆ ไม่กี่เดือน ค่ายรถญี่ปุ่นกลับใช้เวลาถึง 3 ปีในการพัฒนารถ EV กว่าจะเปิดตัว เทคโนโลยีก็ตกรุ่นไปแล้ว 2 เจเนอเรชัน
- ความยึดติดในเทคโนโลยีเดิม: ระบบเครื่องยนต์ VTEC หรือระบบไฮบริด THS ที่เคยเป็นป้อมปราการอันแข็งแกร่ง กลายเป็น “ตัวถ่วง” ในยุคที่ตลาดจีนต้องการสถาปัตยกรรมไฟฟ้า 800V, ระบบขับขี่อัตโนมัติ (NOA) และการอัปเดตซอฟต์แวร์ OTA (Over-The-Air) อย่างต่อเนื่อง
- การประเมินผู้บริโภคผิดพลาด (ความเย่อหยิ่ง): เมื่อ 10 ปีก่อน คนจีนซื้อรถโดยดูที่ “3 หัวใจหลัก” (เครื่องยนต์, เกียร์, ช่วงล่าง) ซึ่งญี่ปุ่นเก่งที่สุด แต่ปัจจุบันผู้บริโภคต้องการ “ตู้เย็น ทีวี โซฟา” และระบบประมวลผลอัจฉริยะ ระบบสั่งการด้วยเสียงของรถญี่ปุ่นยังคงล้าหลังจนผู้ใช้เปรียบเปรยว่าเหมือน “การเล่นทายคำศัพท์”
- เครือข่ายและบุคลากรที่พังทลาย: การปิดโรงงาน การเลิกจ้าง และการแห่ถอนตัวของดีลเลอร์ 4S ทำให้ชิ้นส่วนเครื่องยนต์ที่เคยสั่งซื้อปีละนับล้านชุด ลดลงเหลือไม่ถึงครึ่ง การหดตัวของเครือข่ายการขายกลายเป็นวัฏจักรแห่งความหายนะที่ไม่อาจย้อนกลับได้
บทสรุปและการคาดการณ์ 5 ปีข้างหน้า ใครจะรอด?
เมื่อยืนอยู่ ณ จุดนี้ในเดือนพฤษภาคม 2026 ฉากจบของรถญี่ปุ่นในจีนไม่ใช่คำถามว่า “จะกลับมาฟื้นตัวได้อย่างไร” แต่เป็น “นับถอยหลังสู่การจากลา”
Toyota มีโอกาสรอดชีวิตสูงที่สุด แต่จะกลายเป็นบริษัทที่มีขนาดเล็กลงมาก กลยุทธ์ “TOYOU” (การร่วมมือกับพันธมิตรจีนอย่าง Pony.ai และ Momenta) เป็นทิศทางที่ถูกต้อง แต่จะสำเร็จหรือไม่ขึ้นอยู่กับว่าญี่ปุ่นยอมลดอีโก้และปล่อยให้อำนาจการตัดสินใจทางเทคโนโลยีอยู่ในมือทีมงานชาวจีนมากแค่ไหน
Honda กำลังเปลี่ยนผ่านจากการเป็น “จ้าวแห่งเทคโนโลยี” สู่การเป็น “อดีต” แม้ปัจจุบันจะพยายามใช้ชิ้นส่วนและซัพพลายเออร์จีน (ทั้งแบตเตอรี่ ระบบขับขี่ และสมาร์ทเคบิน) โดยญี่ปุ่นทำหน้าที่แค่วางแพลตฟอร์มและควบคุมคุณภาพ แต่แรงเฉื่อยจากความล้มเหลว 5 ปีติดอาจรุนแรงเกินไป หน้าต่างแห่งโอกาสของ Honda อาจเหลือเพียง 2-3 ปีเท่านั้น ก่อนที่ส่วนแบ่งการตลาดจะหล่นไปเหลือเลขตัวเดียว (ระดับต่ำสุด)
Nissan ฝากความหวังทั้งหมดไว้ที่เทคโนโลยี “แบตเตอรี่โซลิดสเตต (Solid-State Battery)” ที่อาจเป็นไพ่ตายในการพลิกเกม แต่ปัญหาคือ กว่าเทคโนโลยีนี้จะพร้อมผลิตจริงเชิงพาณิชย์ Nissan จะสามารถเอาชีวิตรอดจากสงครามราคาและคู่แข่งที่ถาโถมในปัจจุบันได้หรือไม่?
การล่มสลายของแบรนด์รถยนต์ญี่ปุ่นในตลาดจีนไม่ใช่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นในชั่วข้ามคืน แต่เป็นผลลัพธ์จากการผัดวันประกันพรุ่ง การประเมินคู่แข่งต่ำเกินไป และการปฏิเสธที่จะยอมรับความเปลี่ยนแปลง นี่ไม่ใช่การถูกศัตรูโค่นล้มโดยตรง แต่เป็นการ “ยืนมองตัวเองถูกยุคสมัยทอดทิ้ง” อย่างช้าๆ และเจ็บปวดที่สุด
รวมภาพคันจริงในจีน! MAZDA EZ-60 EV/EREV ราคา 568,000 – 764,000 บาท 2026
