เดือดทะลุปรอท! Li Auto เปิดศึก Nissan แฉขบวนการดิสเครดิตออนไลน์ หวังแย่งชิงตลาด SUV ในจีน
เดือดทะลุปรอท! Li Auto เปิดศึก Nissan แฉขบวนการดิสเครดิตออนไลน์ หวังแย่งชิงตลาด SUV ในจีน
สมรภูมิรถยนต์พลังงานใหม่ (NEV) ในประเทศจีนทวีความดุเดือดขึ้นอีกระดับ ล่าสุดเกิดข้อพิพาทอย่างเปิดเผยระหว่าง Li Auto แบรนด์รถยนต์ไฟฟ้าสัญชาติจีน และ Nissan (ภายใต้บริษัทร่วมทุน Dongfeng Nissan ในจีน) หลังจากมีข้อกล่าวหาเรื่องการใช้แทคติกการตลาดออนไลน์แบบประสานงานกันเพื่อโจมตีคู่แข่ง เหตุการณ์นี้ตามรายงานของสำนักข่าว Sina ได้ดึงดูดความสนใจอย่างมากต่อการแข่งขันที่กำลังร้อนระอุในเซกเมนต์รถยนต์ SUV ขนาดกลางของจีน
จุดเริ่มต้นดราม่า แคมเปญการตลาดหรือขบวนการดิสเครดิต?
เรื่องราวเริ่มต้นขึ้นเมื่อวันที่ 11 เมษายนที่ผ่านมา เมื่อฝ่ายกฎหมายของ Li Auto ออกแถลงการณ์อย่างดุเดือดว่า ผลิตภัณฑ์ของบริษัทกำลังตกเป็นเป้าหมายของ “ขบวนการดิสเครดิตอย่างเป็นระบบ” (Organised Smear Campaigns) ซึ่งเกิดขึ้นทันทีหลังจากการเปิดตัวรถยนต์รุ่นใหม่ของคู่แข่ง
Li Auto ระบุว่ามีการโพสต์เนื้อหาที่มีลักษณะคล้ายคลึงกันจำนวนมหาศาลบนโลกออนไลน์ในช่วงเวลาสั้นๆ โดยมีการตรวจพบว่า IP Address ของผู้โพสต์นั้นกระจุกตัวอยู่ในพื้นที่เดียวกันอย่างผิดสังเกต ทางบริษัทได้รวบรวมหลักฐานทั้งหมดไว้แล้วและเตรียมพร้อมสำหรับการดำเนินการทางกฎหมายขั้นเด็ดขาด
ข้อพิพาทนี้ปะทุขึ้นตามหลังการเปิดตัวรถยนต์ Nissan NX8 เมื่อวันที่ 8 เมษายน ซึ่งในกิจกรรมส่งเสริมการขายได้มีการนำ NX8 ไปเปรียบเทียบกับรถยนต์ของ Li Auto (รวมถึงรุ่น i6 อย่างเจาะจง) หลังจากนั้น คอนเทนต์บนโลกออนไลน์ก็เต็มไปด้วยการนำรถทั้งสองรุ่นมาเปรียบเทียบกัน โดยเนื้อหาส่วนใหญ่มักจะเอนเอียงและนำเสนอให้ Nissan NX8 ดูเหนือกว่าอย่างเห็นได้ชัด
การตอบโต้จากผู้บริหาร สาดน้ำลายผ่านสื่อ
ทางฝั่งของ Nissan ไม่ได้นิ่งนอนใจ Wang Qian หัวหน้าแผนกรถยนต์พลังงานใหม่ (NEV) ของ Nissan ได้ออกมาตอบโต้โดยระบุว่า บริษัท “ยึดมั่นในกฎระเบียบของอุตสาหกรรมและสนับสนุนการแข่งขันที่เป็นธรรม” ทว่าไม่ได้มีการกล่าวถึงข้อกล่าวหาเรื่องแคมเปญดิสเครดิตของ Li Auto อย่างตรงไปตรงมา
ในขณะเดียวกัน Li Xiang ซีอีโอของ Li Auto ก็ได้ออกมาแสดงความคิดเห็นต่อสาธารณะ โดยวิพากษ์วิจารณ์สิ่งที่เขาเรียกว่า “การเปรียบเทียบอย่างมุ่งร้าย” จากคู่แข่งแบรนด์ญี่ปุ่น แม้ว่าโพสต์แรกของเขาจะถูกลบออกไปในเวลาต่อมา แต่ในคอมเมนต์ถัดๆ มา เขายังคงย้ำถึงความกังวลเกี่ยวกับการรณรงค์เชิงลบที่มีการวางแผนมาเป็นอย่างดี
ก่อนหน้านี้ Xin Yu ผู้บริหารฝ่ายขายของ Nissan ก็เคยพาดพิงถึง Li Auto ในงานเปิดตัว NX8 โดยชี้ให้เห็นถึงความคล้ายคลึงกันทางเทคโนโลยีในอดีต พร้อมกับให้คำมั่นว่าบริษัทจะ “ไม่เข้าไปมีส่วนร่วมในการเปรียบเทียบเชิงลบ” อย่างแน่นอน
ผลประกอบการปี 2025: ทิศทางที่สวนทางกันของสองยักษ์ใหญ่
หากย้อนกลับไปดูผลงานในปี 2025 จะเห็นภาพรวมของความท้าทายที่ทั้งสองแบรนด์ต้องเผชิญ:
- Li Auto: มียอดส่งมอบรถยนต์ 406,300 คัน ลดลง 18.81% เมื่อเทียบกับปีก่อนหน้า พร้อมกับรายได้และกำไรที่หดตัวลง สาเหตุหลักมาจากภาวะการแข่งขันที่ดุเดือดในตลาดรถยนต์ไฟฟ้าแบบขยายระยะทาง (EREV) และความท้าทายภายในองค์กรจากการพยายามเปลี่ยนผ่านเข้าสู่ตลาดรถยนต์ไฟฟ้าล้วน (BEV)
- Nissan: ทำยอดขายรวมไปได้ 601,000 คันในจีน ซึ่งยังคงรักษาสเกลที่ใหญ่กว่าไว้ได้ อย่างไรก็ตาม เป็นที่น่าสังเกตว่า กว่าครึ่งหนึ่งของยอดขายทั้งหมดมาจากรถยนต์ซีดานรุ่น Sylphy เพียงรุ่นเดียว ในขณะที่ไลน์อัพรถยนต์พลังงานใหม่ (NEV) ของบริษัทยังคงมีจำกัดและไม่สามารถเจาะตลาดได้อย่างเป็นชิ้นเป็นอัน
จุดพลิกผันปี 2026 Li Auto คัมแบ็ค ทิ้งห่าง Nissan
เข้าสู่ต้นปี 2026 แนวโน้มยอดขายเริ่มเกิดการพลิกโฉมหน้าครั้งใหญ่:
Li Auto กลับมาผงาดอีกครั้งด้วยยอดส่งมอบในไตรมาสแรกสูงถึง 95,100 คัน โดยเฉพาะในเดือนมีนาคมที่ทำยอดได้ถึง 41,100 คัน (เติบโตพุ่งกระฉูด 173% เมื่อเทียบกับปีที่แล้ว) พระเอกตัวจริงที่ขับเคลื่อนการเติบโตนี้คือ Li Auto i6 (รถ SUV ไฟฟ้าล้วนที่เปิดตัวไปเมื่อ 26 กันยายน 2025) ซึ่งกวาดยอดขายไปได้มากกว่า 24,000 คันในเดือนมีนาคมเพียงเดือนเดียว
ในทางกลับกัน ยอดขายของ Nissan กลับดิ่งลงกว่า 30% แบบปีต่อปีในช่วงสองเดือนแรกของปี 2026 แม้ว่าบริษัทจะพยายามรายงานภาพรวมการเติบโตของการดำเนินงานในจีนก็ตาม
สงครามราคาและส่วนแบ่งตลาด SUV ที่เดือดจัด
ข้อพิพาทครั้งนี้สะท้อนให้เห็นถึงแรงกดดันมหาศาลในเซกเมนต์รถยนต์ SUV ระดับราคา 200,000–300,000 หยวน (ประมาณ 939,200 – 1,408,800 บาท) ซึ่งเป็นสมรภูมิหลัก
ปัจจุบัน โมเดลอย่าง i6 และ L6 ของ Li Auto สามารถทำยอดขายได้อย่างมีเสถียรภาพที่ระดับประมาณ 20,000 คันต่อเดือน ในขณะที่ Nissan NX8 ที่เพิ่งเปิดตัวใหม่ เลือกใช้กลยุทธ์ “สงครามราคา” (Price War) โดยเปิดราคาเริ่มต้นดึงดูดใจเพียง 159,900 หยวน (ประมาณ 750,890 บาท) แต่กลับตั้งเป้าเจาะกลุ่มลูกค้าในระดับที่ใกล้เคียงกับ Li Auto อย่างชัดเจน
สถานการณ์รอยร้าวระหว่างสองค่ายนี้ สะท้อนให้เห็นถึงพลวัตการแข่งขันในภาพกว้างที่กำลังปรับตัวอย่างรุนแรงในตลาดจีน เมื่อแบรนด์รถยนต์ร่วมทุน (Joint-Venture) ดั้งเดิม กำลังดิ้นรนอย่างหนักและต้องเผชิญหน้ากับการต่อสู้โดยตรงกับผู้ผลิตรถยนต์ในประเทศ (Domestic Automakers) ที่ก้าวล้ำหน้าไปไกลในยุคแห่งยานยนต์พลังงานใหม่ (NEV)
